Jeg opdagede hvor meget dårlig market research koster (og hvor meget du kan få gratis)

Her er den korte version, før du scroller videre:

1) Du skal starte med ét skarpt spørgsmål, ikke ti løse. 2) Meget af den market research du leder efter i Danmark, findes faktisk gratis, men på kedelige hjemmesider. 3) Betalte rapporter giver først mening, når du ved præcist, hvad du mangler. 4) Kildekritik er ikke kun for historielærere, men forskellen på solide beslutninger og powerpoint-gæt.

Resten af artiklen handler om, hvordan du konkret gør det her i praksis uden at bruge en hel uge i Excel.

Da jeg første gang skulle “lige hurtigt finde markedstal”

Jeg kan huske første gang min chef sagde: “Line, kan du ikke lige finde nogle tal på markedet i Danmark til på torsdag?”. Jeg nikkede alt for selvsikkert, gik tilbage til min plads, åbnede Google og skrev “market research Danmark”.

Resultat: brede konsulenthjemmesider, gamle rapporter fra 2017 og et par internationale analyser, hvor Danmark stod som en lille søjle i et bilag. Efter to timer havde jeg 20 faner åbne, men stadig ingen tal, jeg turde sætte i en præsentation.

Det var først, da jeg begyndte at vende spørgsmålet om i hovedet, at det gav mening. I stedet for “find markedsdata”, begyndte jeg at spørge: Helt præcist hvad skal vi vide, for at tage en beslutning?

Før du søger: ét skarpt spørgsmål slår 30 Google-søgninger

Det meste market research går galt, før vi overhovedet åbner browseren. Vi hopper direkte ud i datajagten uden at definere, hvad vi leder efter. Det er lidt som at gå i supermarkedet uden indkøbsliste og komme hjem med hummus, men glemme aftensmaden.

Jeg er begyndt at skelne mellem fire slags spørgsmål, når vi laver desk research i min virksomhed: marked, segment, pris og adfærd.

Marked: hvor stort er det, og hvordan bevæger det sig?

Her handler det om volumen og retning. Typiske spørgsmål er: Hvor stor er omsætningen i en given branche i Danmark? Vokser den eller falder den? Hvor stor en del er eksport?

Til den slags er de bedste kilder som regel officielle statistikker og branchedata. Det er her, Danmarks Statistik og nogle gange økonomiske konjunkturdata er dine bedste venner.

Segment: hvem er kunderne egentlig?

Her forsøger du at få styr på, hvilke typer kunder der er flest af, og hvor de befinder sig. Er det SMV’er, offentlige kunder, unge familier, pendlere, eksportmarkeder?

Det fører dig ofte over i demografi, geografisk fordeling og virksomhedsstruktur. Her er det stadig statistik, men mere detaljeret: alder, husstandstyper, regioner, virksomhedsstørrelser.

Pris: hvad tager markedet i dag?

Prisniveauer er sjældent godt dækket i de officielle tal. Her må man ofte over i årsrapporter, udbudsdokumenter og konkurrenters prislister som pejlemærker. Det bliver hurtigt mere manuelt, men til gengæld også mere konkret.

Adfærd: hvordan køber og bruger kunderne?

Det her er den svære del at finde gratis og kvantitativt. Hvilke kanaler bruger kunderne? Hvor ofte køber de? Hvad får dem til at skifte leverandør?

Her handler meget market research i praksis om at kombinere små brudstykker: kundecases, brancheundersøgelser, surveys og alt det uperfekte, man kan få fingre i. Det er også her, mange ender med at købe specialanalyser, hvis beslutningen er stor nok.

Hvis du kun gør én ting efter at have læst det her, så lad det være den her: Skriv dit researchspørgsmål ned som en fuld sætning, før du søger. For eksempel: “Vi vil vide, hvor stor omsætningen er i danske rengøringsselskaber, og om den er vokset de sidste fem år.” Det lyder banalt, men det styrer alt, hvad du gør bagefter.

Gratis danske kilder: mere kedelig end Google, men langt mere brugbar

Mange bliver overraskede over, hvor meget der faktisk findes af gratis markedsdata i Danmark. Udfordringen er, at det sjældent ligger på sider med flotte infografikker. Det ligger hos myndigheder og institutioner, som ikke har tænkt “brugervenlighed” som første prioritet.

Danmarks Statistik: tung at danse med, men guld når du ved hvad du vil

Danmarks Statistik er stedet, hvor jeg ender, når jeg virkelig skal bruge noget, jeg tør skrive i et beslutningsoplæg. Særligt til spørgsmål om brancher, økonomi og demografi.

Du kan for eksempel finde:

• Omsætning og antal virksomheder i forskellige brancher (bag de lidt tørre tabeller med branchekoder).
• Regnskabstal fordelt på brancher og virksomhedsstørrelser.
• Befolkningstal på kommune- og bydelsniveau, husstandstyper og alder.

Tricket er at oversætte hverdagssprog til deres sprog. Danmarks Statistik tænker i “Danmarks Statistik brancher” og branchekoder (DB07). Så hvis du arbejder med rengøring, caféer eller software, skal du lige et niveau tilbage og finde den branchekode, der passer nogenlunde.

Mit eget lille greb er det her: Når jeg har fundet en tabel, jeg kan bruge, gemmer jeg altid tabelnavnet og koden i mit notatdokument. Så kan jeg bevise, hvor mine tal kommer fra, næste gang nogen spørger (og det gør de).

Offentlige registre og myndigheder: udbud, tilsyn og regulering som datapunkter

Hvis du sælger til det offentlige, eller hvis din branche er reguleret, er der ofte flere data at hente, end man lige tror.

Udbudsdatabaser kan give fingerpeg om volumen, pris og konkurrenter. Hvilke type opgaver bliver udbudt? Hvilke beløb? Hvem vinder? Det er sjældent perfekte markedsestimater, men de kan give dig realistiske størrelsesordener.

Tilsynsmyndigheder og fagområder under ministerierne publicerer også jævnligt rapporter og årsberetninger, der rummer branchestatistik, udviklingstal og nogle gange fremadrettede vurderinger. På Eagle insights samler vi netop mange af de bevægelser under regulering, politik og erhvervsvilkår, fordi det ofte bliver overset i den daglige research.

Her handler det virkelig om at være tålmodig og klikke sig igennem PDF’er. Jeg plejer at søge i dokumenter på ord som “markedsudvikling”, “omsætning”, “antal virksomheder” eller “kapacitet”. Ofte står de interessante tal gemt på side 38 i en rapport, ingen har læst siden den udkom.

EU- og globale kilder: hvornår EUROSTAT, OECD og World Bank giver mening

Internationale kilder er oplagte at gå til, især når man søger på “markedsdata Danmark” og møder EUROSTAT i søgeresultaterne. Men de er ikke lige gode til alt.

EUROSTAT giver typisk mening, hvis:

• Du vil sammenligne Danmark med andre EU-lande.
• Du arbejder i en branche, der er stærkt internationaliseret.
• Du kigger på makroøkonomiske forhold: eksport, import, produktivitet, beskæftigelse.

OECD og World Bank er endnu et lag oppe i helikopteren. De er stærke på langsigtede økonomiske tendenser, uddannelsesniveauer, innovation og digitalisering. Det er perfekt til strategiske drøftelser i ledelsen, hvor man skal placere sig i forhold til “de andre lande”.

Ulempen er, at brancheniveauet ofte er grovere end i Danmarks Statistik. Så hvis du leder efter meget konkrete nicher, bliver det for upræcist. Her giver det bedre mening at bruge dem som ramme for fortællingen: “Danmark ligger her, vores branche gør sådan, derfor tror vi X om de næste 3-5 år.”

Brancheorganisationer og årsrapporter: signaler mellem linjerne

Jeg har efterhånden læst så mange årsrapporter, at jeg kan fornemme en presset branche bare på forsiden. Men de er faktisk en af de mest undervurderede kilder til market research.

Brancheorganisationer laver ofte egne analyser og medlemsundersøgelser. De kan være farvede i deres vinkling, men talgrundlaget er tit solidt nok, hvis du holder øje med metodeafsnittet. Kig efter:

• Antal medlemmer og udvikling over tid.
• Branchens samlede omsætning og eksport.
• Typiske udfordringer og investeringer de næste par år.

Årsrapporter fra de største aktører i din branche kan også bruges som små lygtepæle. De siger måske ikke “markedet er præcis X mia. kroner”, men de afslører ofte:

• Om de vokser, står stille eller skrumper.
• Hvor de investerer: teknologi, nye markeder, nye segmenter.
• Hvilke risici de selv ser.

Når man lægger 3-5 årsrapporter ved siden af hinanden og læser ledelsesberetningerne med en gul tusch i hånden, begynder mønstrene at tegne sig. Ikke som eksakte tal, men som retning. For mange virksomheder er det rigeligt til at kvalificere en beslutning om at gå ind eller op i et marked.

Hvornår du skal betale for data (og hvad du skal kræve)

På et tidspunkt rammer man muren: De gratis kilder kan ikke svare præcist nok på det spørgsmål, man sidder med. Det er her, snakken om betalt market research kommer på bordet. Enten i form af abonnementer på databaser eller specialbestilte analyser.

Jeg plejer at spørge mig selv og min chef om tre ting, før vi bruger penge:

1) Hvad er beslutningen værd? Hvis I står overfor en investering på 10-20 mio. kroner, giver det mening at bruge lidt på bedre indsigt. Hvis det er en testkampagne til 50.000, er det måske nok at arbejde med usikkerhed.

2) Hvad mangler vi helt konkret, som vi ikke kan få andre steder? Er det aktuelle prisniveauer, konkurrenters markedsandele, kundeadfærd i et snævert segment?

3) Kan vi prøve at estimere selv først og bruge betalte data til at validere? Ofte kan man komme ret langt med kvalificerede gæt og simple modeller, hvis man dokumenterer sine antagelser og lægger dem åbent frem.

Når man så går til en leverandør, er det værd at være mindst lige så struktureret som ved interne projekter. Mange af principperne fra god leverandørstyring gælder også her: vær skarp på scope, metode og leverancer.

Personligt beder jeg altid om: en kort metodebeskrivelse, tydelige definitioner (hvad mener I med “SMV”?), periode og geografisk afgrænsning, og eksempler på, hvordan data typisk præsenteres. Hvis det ikke kan leveres nogenlunde klart, bliver jeg nervøs.

Kildekritik i praksis: 7 hurtige checks, før du bruger et tal i et slide

Her kommer min indre gymnasielærer frem. For mig er kildekritik ikke noget højtideligt. Det er bare den lille stemme, der spørger: “Kan det her egentlig passe?”

Jeg har efterhånden en fast lille mental tjekliste, hver gang jeg overvejer at bruge et tal i en præsentation:

1) Hvem står bag? Er det en offentlig myndighed, brancheorganisation, konsulentvirksomhed, leverandør, interesseorganisation eller noget helt andet? Alle har vinkler, men nogle har også politiske mål.

2) Hvornår er det fra? “Seneste tal” kan være 2-3 år gamle i statistikkens verden. Det er ikke nødvendigvis et problem, men det skal stå i noterne.

3) Hvordan er “markedet” defineret? Dækker det B2B og B2C? Kun Danmark? Kun medlemmer af en brancheorganisation? Her ryger mange flotte grafer på gulvet.

4) Hvor kommer data fra? Er det registerdata, spørgeskemaer, interviews, webscraping? Hver type har sine svagheder. Spørgeskemaer siger ofte mere om dem, der gad svare, end om hele markedet.

5) Hvor stort er grundlaget? En kundeundersøgelse med 73 svar kan være super brugbar til at forstå tendenser, men den skal ikke bruges som “repræsentativ for alle i Danmark”.

6) Hvad mangler? Hvilke typer virksomheder eller kunder kan være underrepræsenteret? Små virksomheder? Offentlige kunder? Ekstreme cases?

7) Matcher det med noget andet, jeg ved? Hvis et tal afviger voldsomt fra alt andet, du har set, så skal du undersøge hvorfor, før du bygger en forretningscase på det.

Det lyder omfattende, men efter et par gange tager det ærligt talt under fem minutter per kilde. Og det sparer dig for mange akavede øjeblikke, når en direktør spørger: “Hvor kommer de tal egentlig fra?”

Sådan dokumenterer du din research, så andre tør stole på den

En af de ting, jeg har lært på den hårde måde, er, at god market research ikke kun handler om at finde tal. Det handler om at gøre dem efterprøvelige. Hvis du ikke kan gå tilbage og vise, hvordan du er kommet frem til et estimat, bliver det svært at holde fast i det, når tingene begynder at rykke sig.

Jeg plejer at lave en simpel “audit trail” for min desk research. Intet avanceret, bare et delt dokument eller regneark med tre grundelementer:

• Kilder: Links, filnavne, dato for hentning og en kort note om, hvad jeg har brugt fra kilden.
• Antagelser: Hvilke gæt har jeg lavet, hvor data ikke var perfekte? For eksempel: “Vi antager, at 60 % af branchens omsætning er B2B baseret på X og Y.”
• Beregninger: De vigtigste mellemregninger og formler, så andre kan genskabe dem.

Det lyder måske som ekstraarbejde, men det gør to ting meget nemmere: 1) At opdatere tallene om et år. 2) At diskutere indsigterne i ledelsen uden at ende i “jeg synes” mod “jeg synes”. Så kan man i stedet tale om, hvilke antagelser man vil justere.

Når jeg står i en større strategiproces eller et forandringsprojekt, bruger jeg tit den her tilgang sammen med mere kvalitative overvejelser fra fx forretningsstrategi og ledelse eller konkrete cases. Data alene tager dig ikke hele vejen, men de gør samtalen skarpere.

Hvad du kan tage direkte med til næste møde

Hvis du lige nu har en opgave, der hedder “find markedsindsigt” eller “lav en quick market research for Danmark”, kan du starte meget enkelt:

1) Formuler ét konkret spørgsmål i en hel sætning.
2) Afgør om det handler mest om marked, segment, pris eller adfærd.
3) Vælg 2-3 primære kilder (fx Danmarks Statistik, brancheorganisation, årsrapporter).
4) Lav din lille kildekritik-check per kilde.
5) Skriv dine vigtigste antagelser ned og gem links og tabeller.

Så har du et oplæg, der både kan udfordre mavefornemmelser og tåle, at nogen spørger ind til tallene. Og næste gang nogen i organisationen siger “kan vi ikke bare lige købe en rapport?”, kan du roligt spørge: “Hvad er det helt præcist, vi mangler at vide?”

Det er faktisk der, god market research i Danmark starter: ikke med flere tal, men med bedre spørgsmål.